Merkeutvidelse
Merkeutvidelse er bruk av et etablert merkenavn for et nytt produkt eller en ny produktkategori. Det er noen ganger kjent som merkevare stretching.
Slik fungerer merkeutvidelse
Et merkeutvidelse utnytter omdømmet og populariteten til et kjent produkt for å lansere et nytt produkt. For å lykkes, må det være en logisk sammenheng mellom det opprinnelige produktet og den nye varen. En svak eller ikke-eksisterende forening kan føre til motsatt effekt, merkefortynning. Dette kan til og med skade foreldremerket.
Merkeutvidelsen mislykkes når det nye produktet ikke henger sammen med originalen, eller til og med skaper en negativ tilknytning, for eksempel Colgate Lasagna.
Vellykkede merkeutvidelser lar selskaper diversifisere tilbudene sine, øke markedsandelen og øke fortjenesten. Det eksisterende merket fungerer som et effektivt og billig markedsføringsverktøy for det nye produktet.
Mislykkede merkeutvidelser er uoverensstemmende og virker særegen på et øyeblikk. Hvorfor skulle Arizona, det iste merket, få frem en linje med nachos og ostedipp? Eller vurder en historisk bommert i merkeutvidelsen: Zippo parfyme. Ja, det var en parfymeflaske i form av en sigarettenner, antagelig for kvinner som ønsket å late som om de tente på seg.
Eksempler på merkeutvidelse
Merkeutvidelse kan være like åpenbar som å tilby det originale produktet i en ny form. For eksempel har Boston Market restaurantkjede lansert en linje med frosne middager under eget navn, og tilbyr lignende priser.
En annen form for merkeutvidelse kombinerer to kjente produkter. Breyers iskrem med Oreo-kakebiter er en matchup som er avhengig av forbrukernes lojalitet til begge eller begge originale merker.
Merkeutvidelse kan også brukes på en annen produktkategori. Googles kjernevirksomhet er en søkemotor, men den har knyttet navnet sitt til nye produkter som Google Wallet, tap-to-pay-appen.
I de beste eksemplene er merkeutvidelsen naturlig og stammer fra en anerkjent positiv kvalitet på det originale produktet. Arm & Hammer produserer et deodoriserende kattesand under sitt merkenavn. Black & Decker lager en serie leketøyverktøy for barn. Ghirardelli selger en brownie-blanding.
Opprettelsen av komplementære produkter er en form for merkeutvidelse. De mange varianter og smaker av Coca-Cola er et eksempel.
Ulemper ved merkeutvidelse
Kostnaden for å introdusere et produkt gjennom merkeutvidelse er lavere enn kostnadene for å introdusere et nytt produkt som ikke har noen merkeidentitet. Det originale merket formidler budskapet.
Imidlertid mislykkes merkeutvidelser når produktlinjene er et tydelig misforhold. Merkenavnet kan til og med kaste et uenig lys på det nye produktet. For eksempel prøvde Colgate, et merke som er synonymt med tannpleieprodukter, en gang å utvide merkevaren til en rekke frosne middager. Forbrukerne ønsket bare ikke minty-fersk lasagna.
Viktige takeaways
- Merkeutvidelse er introduksjonen av et nytt produkt som er avhengig av navnet og omdømmet til et etablert produkt.
- Merkeutvidelse fungerer når de originale og nye produktene deler en felles kvalitet eller egenskap som forbrukeren umiddelbart kan identifisere, for eksempel Oreo-is.
- Merkeutvidelsen mislykkes når det nye produktet ikke henger sammen med originalen, eller til og med skaper en negativ tilknytning, for eksempel Colgate Lasagna.