Merkevareledelse
Merkevarestyring er en funksjon av markedsføring som bruker teknikker for å øke den opplevde verdien av en produktlinje eller merke over tid. Effektiv merkevarestyring gjør det mulig å øke prisene på produktene og bygge lojale kunder gjennom positive merkeforeninger og bilder eller en sterk bevissthet om merkevaren.
Å utvikle en strategisk plan for å opprettholde merkevaren eller oppnå merkeverdi krever en omfattende forståelse av merkevaren, dens målmarked og selskapets overordnede visjon.
Hvordan merkevareledelse fungerer
Merker har en sterk innflytelse på kundens engasjement, konkurranse i markedene og ledelsen av et selskap. En sterk merkevaretilstedeværelse i markedet skiller et selskaps produkter fra konkurrentene og skaper merkeraffinitet for et selskaps produkter eller tjenester.
Et merke som er etablert, må kontinuerlig opprettholde sitt merkeimage gjennom merkevareledelse. Effektiv merkevareledelse øker merkevarekjennskapen, måler og administrerer merkevareekvivalenter, driver initiativer som støtter en konsistent merkevaremelding, identifiserer og rommer nye merkeprodukter, effektivt posisjonerer merkevaren i markedet, etc.
[Viktig: En merkevaresjefs rolle er å analysere hvordan et merke oppleves i markedet.]
Det tar år å etablere et merke, men når det endelig oppstår, må det fortsatt opprettholdes gjennom innovasjon og kreativitet. Bemerkelsesverdige merkevarer som har etablert seg som ledere i sine respektive bransjer gjennom årene inkluderer Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego og Starbucks.
Eksempler på merkevarestyring
Å se en gekko minner en om Geico Insurance som bruker reptilen i de fleste av sine reklamekampanjer. Tilsvarende er Coca-Cola-jingelen "It's the Real Thing", som først ble sendt i 1971 som en TV-reklame som inneholdt mennesker fra forskjellige raser og kulturer, fremdeles merket på stemmebåndene til Coca-Cola-forbrukere.
Et merke trenger ikke bare være bundet til ett produkt. Ett merke kan dekke forskjellige produkter eller tjenester. Ford har for eksempel flere bilmodeller under merkevaren Ford. På samme måte kan et merkenavn ta på seg flere merker under sin paraply.
For eksempel har Procter & Gamble flere merker under sitt merkenavn, for eksempel Ariel vaskevaskemiddel, Charmin-vev, Bounty papirhåndklær, oppvaskmiddel for daggry og tannkrem fra Crest.
Fordeler med en merkevaresjef
En merkevareleder har til oppgave å styre de konkrete og immaterielle egenskapene til et merke. De konkrete aspektene ved et selskaps merkevare inkluderer produkt (er), pris, emballasje, logo, tilhørende farger og bokstavformat.
En merkevaresjefs rolle er å analysere hvordan et merke oppfattes i markedet ved å ta hensyn til de immaterielle elementene i et merke. Immaterielle faktorer inkluderer opplevelsen som forbrukerne har hatt med merkevaren og deres emosjonelle tilknytning til produktet eller tjenesten. De immaterielle egenskapene til et merke bygger merkevare egenkapital.
Varemerkekapital er prisen over produktets verdi som forbrukerne er villige til å betale for å skaffe seg merkevaren. Merkekapital er en internt generert immateriell eiendel der verdien til slutt blir bestemt av forbrukernes oppfatning av merkevaren. Hvis forbrukere er villige til å betale mer for et merke enn et generisk merke som utfører de samme funksjonene, vil merkevaren øke i verdi. På den annen side faller verdien av merkevare egenkapital når forbrukere heller vil kjøpe et lignende produkt som koster mindre enn merkevaren.
Merkevarestyring innebærer ikke bare å skape et merke, men også forstå hvilke produkter som kan passe under merkevaren til et selskap. En merkevaresjef må alltid ha målmarkedet i tankene når han tenker nye produkter for å ta på seg selskapets merkevare eller samarbeide med analytikere for å bestemme hvilke selskaper de skal fusjonere med eller anskaffe.
Forskjellen mellom suksess og mislykkelse av merkevareledelse kommer ned på kontinuerlig innovasjon. En merkevaresjef som kontinuerlig søker innovative måter å opprettholde kvaliteten på et merke vil beholde sine lojale forbrukere og få mer merkevarealitet, sammenlignet med en som er tilfreds med det nåværende gode navnet på selskapets merkevare.
Viktige takeaways
- En merkevareleder sikrer innovasjonen av et produkt eller merke, og skaper egenkapital ved bruk av pris, emballasje, logo, tilhørende farger og bokstavformat.
- Merkevarestyring er en funksjon av markedsføring som bruker teknikker for å øke den opplevde verdien av en produktlinje eller merke over tid.
- Merkekapital utgjør forskjellen mellom en forbruker som kjøper et kjent merkevareprodukt over et generisk merkevareprodukt som har et lavere prispunkt.