Hvordan selskaper skaper et merke

Uansett størrelse ønsker mange bedriftseiere å skape et merke rundt virksomheten sin. Et merke er den kollektive påvirkningen eller varige inntrykket fra alt som blir sett, hørt eller opplevd av kunder som kommer i kontakt med et selskap og / eller dets produkter og tjenester. Når du skaper et merke, eller "merkevarebygging", må du administrere effekten som produktet eller tjenesten din har på kunden. Vi skal se på den praktiske prosessen med å skape et merke i denne artikkelen, samt hva det kan bety som en investor. (For relatert lesing, se Veletablerte merker som er verdt milliarder. )

TUTORIAL: Investering 101

Definer virksomheten din, definer merkevaren din
For å få et inntrykk av hvordan merkevaren din kan se ut, skriver du ned tre ting som definerer virksomheten din. For eksempel kan et renseri som spesialiserer seg i kostymer og klær for høyere bruk, velge: 1) Rengjørte antrekk 2) Service samme dag 3) Sikker rengjøringsteknikk, enten det er silke, sateng, kashmir eller bomull. Dette vil deretter koke ned til: Ren, rask og trygg. (For relatert lesing, se Economic Moats: A Successful Company's Best Defense. )

Konsistens
Du vil at merkevaren din skal ha den samme beskjeden og effekten på alle kundene dine. Bar none, det beste eksemplet på dette er McDonald's. Du kan dra til Bangkok og plukke ut en McDonald's bare ved å lete etter de gyldne buer. Etter at du har gått inn, vil du kunne bestille en burger og pommes frites uten å snakke et ord på thai.

Dessuten vil du vite hvordan den burgeren kommer til å smake før du tar den første biten. Dette fordi McDonald's har en standardmeny som er den samme over hele verden. Det er en mindre regional meny som er opp til eierne av franchisen, men hver restaurant må tilby de samme grunnleggende forholdene (cheeseburger, Big Mac, etc.).

Folk går ikke til McDonald's fordi det er sunt. De drar dit fordi de vet hva de kan forvente, og de liker det. Du vil opprette den samme melding om konsistens: "når du bruker / kjøper produktet eller tjenesten min, vil du få akkurat det du vil hver gang." (For mer, se McDonald's: A History Of Innovation. )

Differensiering
Merker som er vellykkede skaper et gap mellom seg selv og sine konkurrenter i hodet til forbrukerne. Generelt sett tilbyr selskaper i samme bransje vanligvis produkter som er 99, 9% identiske med ikke-spesialister - forskjellen er i merkevaren. Hvor mange vil for eksempel legge merke til hvis du rev ​​etiketten av et par Levi's og sydde på en Calvin Klein-etikett?

Når du skiller merkevaren din, må du jobbe mot andre merkevarer i ditt felt. Du må finne den lille forskjellen mellom tjenesten eller produktet ditt og konkurrentene. Når du har oppdaget det, kan du tipse det hver vei du kan i markedsføringskampanjene dine. Hvis forbrukerne får to identiske valg når det gjelder pris og kvalitet, vil de bare gå til det som er nærmest på det tidspunktet. Ved å differensiere merkevaren din, vil du oppmuntre dem til å oppsøke deg i stedet for konkurransen. (For ytterligere lesing, se Competitive Advantage Helps. )

kreativitet
Innovative ideer og unike meldinger levert gjennom kreative medier vil alltid forbedre statusen til et merke. Fra 2000-2010 gjennomgikk Apple-datamaskiner en betydelig økning i salget. Det er mange grunner til dette, men en viktig årsak er at de hadde endret merkevare for å legemliggjøre kreativitet. Apple kjørte annonser som assosierte datamaskinene deres med folk i front.

Da folk for første gang så Super Bowl-reklamen fra bind for øynene for forretningsfolk som marsjerte utfor klipper eller annonsene ble kjørt med bilder av Dalai Lama og Einstein, var det tydelig at Apple var for innovatører og Windows var for lemminger. Denne meldingen har blitt banket inn i forbrukernes sinn i løpet av de følgende tiårene med flere kampanjer som har samme tema. (For relatert lesing, se The Power Of Steve Jobs. )

Følelsesmessig tilkobling
Du vil at folk skal koble seg til produktene eller tjenestene dine på et emosjonelt nivå. Hvis kunder kan knytte bruk av produktet eller tjenesten din tilbake til en positiv tid i livet, har du en mye bedre sjanse for å bygge merkevarelojalitet. Det trenger ikke nødvendigvis å være en direkte forbindelse.

Tampax kjørte en serie annonser som viser hendelser i historien (Woodstock og slikt) med den enkle meldingen "Tampax var der." Folgers forbinder seg med en annen pastoral scene hver reklame den produserer - hockey om vinteren, vandre opp til en sommernedgang, camping i fjellet - som muligens kunne se det uten å ha positive minner påberopt.

Det trenger ikke alltid være en positiv forbindelse heller, bare en emosjonell. Forsikringsselskaper gjør dette godt ved å vise kjølvannet av katastrofer som flom og branner og deretter vise agentene sine gå rundt trøstende mennesker. Overleveringen sier noe som "vi vil alltid være der for deg."

Den enkle sannheten er at merkevaren din vil holde ut langt lenger hvis du kan komme deg bort fra den rent rasjonelle siden av folks hjerner og finne veien til den emosjonelle siden. Prøv å styrke den emosjonelle appellen til merkevaren din med hver markedsføringskampanje du gjennomfører. (Det er et teppet begrep som representerer verdien av merkenavn, patenter og kundegrunnlojalitet i en enkelt sum. For mer, se Kan du stole på goodwill? )

Overvåke merkevaren din
Når du etablerer og vokser merkevaren din, må du se det nøye. Du ønsker ikke å la konkurrentene krenke eller overta essensielle elementer av merkevaren din. Slik forhindrer du det.

Gjennomgå materialer
Alt reklamemateriell for bedriften din skal ha samme utseende, følelse og budskap. Hvis du har materialer som ikke stemmer overens, for eksempel en ordentlig grønn plakat og en tynt skrevet blå brosjyre, sender du et blandet signal på flere nivåer som vil forvirre kundene. Forsikre deg om at det er en likhet med alt materialet, og at det matcher virksomheten din også. (For relatert lesing, se Advertising, Crocodiles And Moats. )

Anmeldelse Company Culture
Hvis du har ansatte, blir de også dokumenter som sender ut merkevaren din. Hvis du driver med helsekostkjede, vil du ønske ansatte som har en livsstil som utstråler god helse. Hvis du driver et regnskapsfirma, vil du sannsynligvis ønske ansatte som utstråler en følelse av ansvar.

Du må huske på dette mens du ansetter så vel som når du setter opp kontormiljøet. Spør deg selv hva slags kontor - fra fordelspolitikk til arbeidsforhold - som vil tiltrekke og beholde de ansatte du ønsker. (For ytterligere lesing, se Kvalitativ analyse: Hva gjør et selskap stort? )

Gjennomgangsprosessen
En enkel formel å følge når du bygger et merke er:

1. Test ut nye måter å markedsføre og merke produktet eller tjenesten på.
2. Gå gjennom hva som gikk riktig og hva som kan forbedres.
3. Forbedre bildet du allerede har.
4. Gjenta de tre første trinnene til det fungerer

Hva det betyr for investorer
Som investor er det vanskelig å sette et dollartall til verdien av et merke. For selskaper som Coca-Cola og Apple har tid og krefter de legger på merkevarebygging en merkbar innvirkning på deres bunnlinje og skaper en økonomisk vollgrav rundt dem.

Interessant nok vil det være lettere for deg å nærme deg merkeevaluering som forbruker enn det er som en investor. Ved å se på selskapets produkter, se hvordan skjermene deres er satt opp og holde øynene oppe i supermarkedet for produkter som vekker oppmerksomhet, kan det hende du kan se nye selskaper med sterke potensielle merkevarer før de når vurderingene som Apple og Koks etterspørsel.

Bunnlinjen
Gode ​​merker tar tid å utvikle seg. Du vil ikke gå fra å være en skomaker på hjørnet til å styrte Nike på ett år. Du må være tålmodig og fortsette å fokusere kampanjene dine og forbedre kvaliteten på produktet eller tjenesten du prøver å merke. Fra et investeringssynspunkt har selskaper som bruker tid og penger på effektiv merkevarebygging potensialet til å lønne seg i fremtiden. (For beslektet lesing, se 9 merker som er gjenoppstått i huskenavn. )