Slik fungerer TV-reklamebransjen

Det er ikke slik at TV-reklame nærmer seg utryddelse, men forretningsmodellen for TV-annonser er i en tid med stor overgang. Ja, vi samles fortsatt rundt for å se på annonser under Super Bowl, men ting har definitivt endret seg siden reklame-storhetstidene som ble fremstilt i showet “Mad Men”, da en TV-annonse kunne forandre verden - eller i det minste snu et selskaps salgstall .

TV-reklame er fortsatt en av de mest effektive måtene å skape bevissthet om et produkt eller merkevare, men annonseutgifter flytter til det digitale riket og medieselskapene jobber for å finne løsninger. Her er en oversikt over hvordan TV-reklame fungerer, og hvordan den endrer seg.

Tidspunktet er (nesten) alt

I følge American Time Use Survey Summary, bruker personer på 15 år og oppover cirka 2, 8 timer per dag på TV. Generelt sett kan selskaper i løpet av den første måneden som en TV-annonse sendes, se etter en salgspris på 5%. Hver kanal har visse tidsbegrensninger når det gjelder lengden på annonser de kan vise, samt begrensninger angående emne. Så under en barneforestilling om morgenen, vil du sannsynligvis ikke se annonser for øl, og noen kabelkanaler kan slippe unna med rasere annonser enn et mer konservativt nettverk.

For små bedrifter med et begrenset annonsebudsjett, er det spesielt viktig å velge riktig tidspunkt til riktig pris til å annonsere. Det handler ikke bare om hvor ofte annonsen vises - det handler om å få så mange øyeepler på annonsen som mulig hver gang den sendes. Merker og medieselskaper jobber også for å matche demografien til seerne på hvert show til markedet for produktet som selges. Programmets popularitet og antall ganger annonsøren samtykker til å sende annonsen, har alle innvirkning på de totale kostnadene for å kjøre annonsen.

Fordi det er en av de mest observerte begivenhetene i året i USA, vises for det meste de dyreste annonsene under Super Bowl. I 2015 belastet NBC rundt 4, 5 millioner dollar for en 30-sekunders plassering. Selv om TV-annonsemodellen er i fluks på grunn av skiftet til online programmering og streamingtjenester som Netflix Inc. (NFLX) og Hulu, annonserer du under live events programmering som Super Bowl, OL eller et show som Saturday Night Live's ^40th Jubileumsfeiring er fortsatt robust. Hvis det er et show som folk ønsker å se i sanntid, er annonsering av eiendommer konkurransedyktig. Uttrykket "primetime" pleide å bety topptid på døgnet da seerskapet var på høyden, men med overstadig sett, DVR-er og streaming, er definisjonen av primetime mye annerledes enn den en gang var.

Upfronts og feier

Hvis du har lest om TV-bransjen, har du sannsynligvis hørt alt om forhåndssesongen. Det er den forhåndsselgende sesongen om våren da markedsførere kan kjøpe kommersiell lufttid på TV (og digitale annonser) flere måneder før høstsesongen begynner. Den første forhåndspresentasjonen fant sted i 1962, og nå avslører store nettverk hvert år sine kommende show og håper annonseplassen selger. Det er også TV-sveipeperiodene, som skjer under bestemte tider i løpet av året, når show plutselig vil begynne å ha spesielle gjester eller store must-see-begivenheter (tenk, Cam og Mitchells bryllup på ABC-sitcom, "Modern Family" eller the mye hyped død av en hovedperson på dramaet, "The Good Wife"). I sin tur brukes Nielsen Holdings NV (NLSN) data og rangeringer fra den perioden for å bestemme annonsepriser for lokale stasjoner.

I mange år har annonsører og nettverk benyttet Nielsen- rangeringer og prisstørrelsen CPM (eller kostnad per tusen, et barometer for kostnadene for å nå 1000 seere). I disse dager blir den målingen mindre viktig ettersom teknologien endrer hvordan og når folk ser på programmer. Hvis annonsører begynner å fokusere på å målrette mot veldig utvalgte målgrupper, kan de slutte å fokusere på den nøyaktige tiden et show sendes. Det handler om å finne riktig publikum, i stedet for å anta at en viss tidsperiode er den gyldne billetten.

I følge "Variety" pleier selskaper "å forplikte seg mellom 8 og 9 milliarder dollar for å kringkaste primetime-TV-reklame", og ytterligere 9 til 10 milliarder dollar hvert år som en del av upfronts. I flere tiår viser viser at luftet mellom klokka 20 og 23 var de viktigste målene. Det er fremdeles en ettertraktet tidsluke, men pushen til digital gjør det litt mindre ønskelig.

Going Digital

TV-annonseringsmodellen endret seg drastisk med bruk av DVR-er og TiVo. Plutselig kunne seerne velge om de ønsket å se en annonse eller ikke, og millioner av mennesker startet hurtigspedisjon. I 2014 sa Time Warner Inc. (TWX) at innenlands annonseinntekter i sine kabelnettverk fra Turner Broadcasting (CNN, TBS og TNT) var skuffende. I første kvartal 2015 sa Discovery Communications Inc. (DISCA) at annonseinntektene bare økte med 1%, og rangeringene i perioden var lavere. Disse tallene kan skyldes mange faktorer, men overgangen til digital endrer definitivt spillet.

I tillegg sa forsikringsselskapet Allstate Corp. (ALL) at det fra 2013 til 2015 vil flytte omtrent 20% av TV-annonserings dollar til digital. Mange merker flytter også deler av budsjettet til online video for å målrette yngre målgrupper som det er mer sannsynlig å få underholdning på nettet.

Annonsører brukte mellom 8, 17 milliarder dollar og 8, 94 milliarder dollar for primetime-skifer 2014-2015 på kringkasting, ifølge “Variety.” Sammenlign det med mellom 8, 6 milliarder dollar og 9, 2 milliarder dollar i 2013. De satte “9, 6 milliarder dollar på forhånd reklameforpliktelser for kabel, ” som var "ned omtrent 6%, eller omtrent 577 millioner dollar, fra 10, 2 milliarder dollar" året før.

I et annet stort trekk kunngjorde NBCUniversals CNBC at fra og med fjerde kvartal 2015 vil de ikke lenger stole på Nielsen-data for sin daglige forretningsnyhetsprogrammering, ifølge Adweek. Når det gjelder TV-reklame, er med andre ord en ny forretningsmodell i ferd med å ta form. Selskaper som Netflix stoler ikke engang på annonse-dollar, og derfor prøver tradisjonelle nettverk og annonsører å finne nye og bedre måter å nå målgruppen på.

Bunnlinjen

I disse dager er det ikke helt som det var i showet "Mad Men", der TV-reklame var den viktigste eiendommen for merkevarer som prøvde å spre ordet om deres produkt. Mens begivenhetsvisninger som Super Bowl fortsatt er lukrative, kjemper selskaper om ting som DVR-er, online streaming og yngre publikum som får underholdning på nettet eller på telefonene sine i stedet for på TV. Fortsatt gjenstår tradisjoner som upfronts og feieukene, og TV-annonser er en viktig del av ethvert selskaps markedsføringsplan.