Fallgruvene til Porters 5 styrker

Porters fem styrker er et mye brukt rammeverk for å analysere næringer. Det refererer til konkurransepåvirkningene som former selskapets strategier som sannsynligvis vil være vellykket. Rammeverket har holdt seg godt over tid og fortsetter å være et fast grunnlag for kursene for forretningsklasser. Det er imidlertid noen blinde flekker du bør være klar over.

Oversikt over Porters 5 styrker

Michael Porter skisserte først de fem styrkene i en artikkel fra Harvard Business Review fra 1979, og senere i sin bok “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” (1980). De er:

1. Trusselen fra nye aktører på markedet. Selskaper i markeder med høye inngangsbarrierer - enten det er gjennom regulering, høye faste og / eller oppstartskostnader, beskyttet åndsverk, etc. - har mindre konkurranse enn selskaper i markeder med lavere barrierer. Leting etter olje og gass er et eksempel på et tøft marked å komme inn fordi det krever mye kapital for å kunne spre risikoen for en ulønnsom drill over flere leiekontrakter.
2. Kraften fra leverandørene. Hvis antall leverandører for en sektor er begrenset, har disse leverandørene mye prisstyrke over sine klientselskaper. Dette kan føre til at leverandørene gjør det bedre enn kjøperne. Microsoft på 1990-tallet er nesten et lærebokeksempel på denne dynamikken. Microsofts operativsystem ga store overskudd for selskapet mens marginene for personlige datamaskiner som ble solgt til publikum med Windows ble stadig tynnere, og PC-produsenter så fortjenesten deres erodere.
3. Kraften til kjøperne. Hvis en industri flytter produkt gjennom forhandlere eller distributører, kan kjøperne utøve samme type priskraft for å spise opp fortjenestemarginene. Når en bransje må forholde seg til verdens Wal-Marts, må de noen ganger gi opp mer enn en enkel volumrabatt for å få listet varene sine. Og hvis de prøver å skyve tilbake, vil det være en annen leverandør som er villig til å bøye seg bakover for å samarbeide med den kjøperen.
4. Tilgjengelighet av erstatninger. Innbyttere er produktene eller tjenestene en kunde kan bruke for å fylle det samme behovet. Hvis en kopp kaffe for eksempel koster for mye å kjøpe, kan en kunde bytte til te eller ganske enkelt begynne å brygge sine egne hjemme.
5. Konkurransedyktig rivalisering. Denne siste kraften brukes til å oppsummere konkurransenivået i en bransje. Hvis det er et mangfold av spillere som alle prøver å undergrave hverandre, vil gevinstmarginene gjenspeile det. Flybransjen er et flott eksempel på dette: Luftfartsselskaper angriper hverandre med konkurrerende ruter og prøver å stjele kundene unna. Mye penger har gått tapt i flyselskapene.

Porters fem styrker

De blinde flekkene

Porters fem styrker har to viktigste svakheter. Den første er i sin sammensetning. Som en statisk modell gir den et øyeblikksbilde av den bredere industrien på et tidspunkt i fortiden. Dette kan være nyttig for å informere om kortsiktig strategi, men vinduet med anvendeligheten for informasjonen som kommer ut fra Porters fem styrker er også blitt innsnevret ved å utvikle eksterne faktorer raskt. Dette er trender som globalisering og raske teknologiske fremskritt som ikke var like fremtredende da Porter utarbeidet rammen.

For mange bransjer er den umiddelbare innenlandske konkurransen - som deler de samme utfordringene med arbeidskraft, skiftende reguleringsmiljøer og så videre - nå mindre bekymringsfull enn globale konkurrenter som kan tilby varer og tjenester over hele verden, takket være fremskritt innen teknologi og logistikk. Å utvide inntaket for modellen for å vurdere alle de forskjellige konkurransemiljøene rundt om i verden gjør analysen mer tungvint for returen (et øyeblikksbilde for kortsiktig strategi).

Den andre svakheten er at mange mennesker bruker Porters fem styrker på måter det aldri var ment. Det er den vanligste feilen å prøve å bruke Porters fem styrker på et spesifikt selskap i stedet for en bransje som helhet. Porters fem krefter kan gi informasjon for å opplyse strategiske diskusjoner, men det er ikke et enkeltverks analyseverktøy. Bedriftseiere har det bedre å bruke en SWOT-analyse for sin spesifikke virksomhet og Porters fem krefter som datainnsats, om i det hele tatt. Investorer kan bruke Porters fem krefter for å se på attraktiviteten ved å ta stilling i en bransje, men de vil fortsatt trenge å dykke ned i selskapsspesifikke økonomier, med mindre de bruker et kjøretøy som en bransjespesifikk ETF.

En annen utfordring med å anvende Porters fem styrker er å definere industrien tydelig. Bedrifter kan stanse flere bransjer, avhengig av forretningsområder. De kan ikke gruppere selskaper med lignende virksomhetslinjer og kaller det en bransje. I stedet ville portørens fem krefter bli gjort for hver virksomhetslinje og deretter samlet. Dette er en av grunnene til at investorer pleier å rynke på et selskap som sprer seg for vidt, fordi det er utfordrende for selskaper å lykkes i så mange forskjellige sektorer. Når det er sagt, ser ikke strategien ut til å fungere bra i fremvoksende økonomier, før kompleksitet i form av regelverk og tilgang til kapital for konkurrenter presser selskapene til å fokusere på bransjer der de har størst fordel. Noe som selvfølgelig går tilbake til utfordringene med å anvende Porters fem krefter i et ujevn globalisert marked.

I hendene på virksomheten kan verdien av informasjonen som kommer ut fra en Porters fem styrker bli ytterligere kompromittert av ærlige feil, som å ikke ta hensyn til alle alternativene, inkludert de som fyller en eller to av funksjonene du gir i stedet for hele pakke. For eksempel er Nikon og Apple konkurrenter når det kommer til kameraer, men du kan sette selskaper som Apple og Google i en Porters fem krefter for en rekke bransjer fordi teknologien deres når inn i nesten alle bransjer i en viss forstand.

Til sist er den største feilen å være like oppmerksom på alle fem kreftene. For de fleste bransjer vil det være en eller to krefter som oppveier alle de andre. Når jeg ser tilbake på noen av bransjene som har sett deres Porters fem styrkeranalyse drastisk skiftes, er det ting som deregulering eller slipp av handelsbarrierer som plutselig fikk trusselen om nytilkomne til å spike. Disse ytre faktorene er ikke så eksplisitte som de burde være i Porters fem kreftsanalyse.

Bunnlinjen

Grensene mellom næringer blir uskarpe, og globaliseringens ujevne tempo på tvers av næringer gjør bildet enda gjørmete. I dette miljøet blir manglene ved Porters fem styrker tydelige.

Det mest nyttige med Porters fem styrker - og grunnen til at det ble så bredt adoptert i utgangspunktet - er at det oppmuntrer bedrifter til å se utover sine umiddelbare forretningsforetak til sin bransje som helhet når de legger langsiktige planer. Porters spiller fortsatt en viktig rolle i det, men det kan ikke være det eneste verktøyet i verktøykassen når det gjelder å bygge en forretningsstrategi.