Hvilken innvirkning har merkevaren på egenkapitalen?

Varemerkekapital refererer til verdien av et merkenavn. Hvis kundene er villige til å betale mer for et produkt fra et bestemt selskap enn for et generisk produkt, har det selskapet merkevare. Et eksempel på merkevare er klesprodusenten Lacoste. En golfskjorte pyntet med Lacoste alligator har vanligvis mye høyere enn en lignende skjorte uten alligator; mange kunder betaler gladelig premien fordi de forbinder Lacoste med prestisje og raffinement.

Merkevarekapital kan også være negativ. Hvis et merke har for eksempel et stort tilbakekall av produktet, eller er involvert i en høyt publisert miljøkatastrofe som oljeutslippet fra BP i 2010, unngår noen kunder aktivt det merket, og merkenavnet blir et ansvar fremfor et aktivum. Merkemasse påvirker gevinstmarginene ved å påvirke fortjenestemargin per kunde, salgsvolum og kundebeholdning.

En stor effekt på fortjenestemarginene

Når kunder knytter et nivå av kvalitet eller prestisje til et merke, oppfatter de at merkevarens produkter som mer verdt enn produkter laget av konkurrenter, slik at de er villige til å betale mer. Faktisk har markedet høyere priser på merkevarer som har høye nivåer av egenkapital. Kostnaden for å produsere en golfskjorte og bringe den til markedet er ikke høyere, i hvert fall i betydelig grad, for Lacoste enn for et mindre anerkjent merke. Fordi kundene er villige til å betale mer, kan den imidlertid kreve en høyere pris for den skjorten, med forskjellen som går til fortjeneste. Positiv merkevarekapital øker gevinstmarginen per kunde fordi det gjør at et selskap kan kreve mer for et produkt enn konkurrenter, selv om det ble oppnådd til samme pris.

Egenmerke av merkevarer har en direkte effekt på salgsvolumet fordi forbrukere tiltrekker produkter med stor anseelse. Når Apple for eksempel slipper et nytt produkt, stiller kunder seg opp rundt blokka for å kjøpe det, selv om det vanligvis er priset høyere enn lignende produkter fra konkurrenter. En av de viktigste grunnene til at Apples produkter selger i så stort antall er at selskapet har samlet et svimlende beløp av positiv merkevare. Fordi en viss prosent av selskapets kostnader for å selge produkter er faste, betyr høyere salgsvolum til større fortjenestemarginer.

Kundebeholdning er det tredje området hvor merkevaren egenkapital påvirker fortjenestemarginene. Når vi vender tilbake til Apple-eksemplet, eier de fleste av selskapets kunder ikke bare ett Apple-produkt; de eier flere, og de ser ivrig etter den neste løslatelsen. Apples kundemasse er heftig lojal, noen ganger grenser til evangelisk. Apple nyter høy kundebeholdning, et annet resultat av merkevaren. Å beholde eksisterende kunder øker gevinstmarginene ved å senke beløpet en virksomhet må bruke på markedsføring for å oppnå samme salgsvolum; det koster mindre å beholde en eksisterende kunde enn å skaffe en ny.

Negativ merkevarekapital har motsatt effekt på kundebeholdning og som et resultat gevinstmarginer. Etter BP-oljeutslippet mistet selskapet mange kunder. Overskuddet dyppet umiddelbart, og BP måtte helle millioner av dollar i en uttømmende reklamekampanje for å gjenopprette image.