Merkeidentitet

Hva er merkeidentitet?

Merkeidentitet er de synlige elementene i et merke, for eksempel farge, design og logo, som identifiserer og skiller merkevaren i forbrukernes sinn. Merkeidentitet skiller seg fra merkevarebildet. Førstnevnte tilsvarer intensjonen bak merkevaren og måten et selskap gjør følgende - alt sammen med målet om å dyrke et visst image i forbrukernes sinn:

• Velger navnet
• Designer logoen sin
• Bruker farger, former og andre visuelle elementer i sine produkter og kampanjer
• Håndterer språket i reklamene
• Trener ansatte til å samhandle med kundene

Merkebilde er det faktiske resultatet av denne innsatsen, vellykket eller mislykket.

01:40

Merkeidentitet

Forstå merkeidentitet

Apple Inc. topper konsekvent undersøkelser av de mest effektive og elskede merkevarene, fordi det med suksess har skapt inntrykk av at produktene er slanke, innovative, topp-of-the-line statussymboler, og likevel fremtredende nyttige på samme tid. Apples merkeidentitet og merkebilde er tett på linje.

Konsekvent markedsføring og meldingstjenester fører til en jevn merkeidentitet og derfor konsistent salg.

Samtidig er det mulig å lage en positiv merkeidentitet som ikke klarer å oversette til et positivt merkebilde. Noen fallgruver er velkjente, og forsøk fra gamle merkevarer til å appellere til en ny generasjon eller demografisk er spesielt forrædersk. Et beryktet eksempel er en 2017-annonse fra PepsiCo, Inc., som skildret en uspesifikk protest som så ut til å antyde Black Lives Matter, en bevegelse som protesterer politivold mot mennesker av farger. Den merkeidentiteten den ønsket å projisere, som en talsperson senere beskrev den, var "et globalt budskap om enhet, fred og forståelse."

I stedet ble annonsen bredt fordømt for å "bagatellisere" Black Lives Matter, slik New York Times uttrykte det. Øyeblikket i annonsen når en hvit skuespillerinne overlater en Pepsi til en politibetjent og ser ut til å løse umiddelbart alle de fiktive demonstrantenes klager, ble i fokus for tung kritikk. Dr. Martin Luther King, Jr.'s datter Bernice King twitret, "Hvis bare pappa ville ha visst om kraften til #Pepsi, " akkompagnert av et bilde av Dr. King som ble presset av en politibetjent i Mississippi. Pepsi trakk annonsen og ba om unnskyldning.

Pepsis salg ser ikke ut til å ha blitt direkte påvirket av denne gaffe, men i noen tilfeller kan et negativt gap mellom merkeidentitet og merkevareinntrykk påvirke de økonomiske resultatene. Teen apparel-forhandleren Abercrombie & Fitch fikk en kraftig nedtur da det en gang så populære merket ble assosiert med stilige logoer, dårlig kvalitet, oversexed reklame og ren mening. Selskapet nektet å selge dameklær størrelse XL eller større, for eksempel fordi "Vi følger den attraktive allamerikanske ungen med en flott holdning og mange venner, " sa administrerende direktør (CEO). "Mange mennesker hører ikke hjemme, og de kan ikke høre til."

På samme måte kan det å bygge et positivt merkebilde føre til et ensartet salg og gjøre produktutrullinger mer vellykkede. Et eksempel på fordelene med merkevarelojalitet sees i introduksjonen av to nye abonnementsbaserte musikkstrømmetjenester i 2015. Tidal og Apple Music måtte ta veldig forskjellige valg i markedsføring og utrulling av tjenestene sine på grunn av merkevarelojalitet. Apple, et etablert merke med veldig lojale kunder, trengte ikke å investere i den typen kjendisorientert markedsføring som Tidal brukte for å markedsføre sin nye tjeneste.

Viktige takeaways

• Merkeidentitet er de synlige elementene i et merke, for eksempel farge, design og logo som identifiserer og skiller merkevaren i forbrukernes sinn.
• Å bygge et positivt merkebilde kan føre til jevn salg og gjøre produktutrullinger mer vellykkede.
• Å bygge et positivt, sammenhengende merkevarebilde krever å analysere selskapet og dets marked og bestemme selskapets mål, kunder og budskap.

Spesielle hensyn

Merkeidentitet og verdi

Utover å spare selskapet penger på markedsføring, kan et vellykket merke være en av selskapets mest verdifulle eiendeler. Merkeverdien er immateriell, noe som gjør det vanskelig å tallfeste, men vanlige tilnærminger tar hensyn til kostnadene det vil ta å bygge et lignende merke, kostnadene for royalty for å bruke merkenavnet og kontantstrøm fra sammenlignende, ikke-merkede virksomheter.

Nike, Inc., for eksempel, eier en av verdens mest umiddelbart gjenkjennelige logoer, "swoosh." I rangeringen "Verdens mest verdifulle merkevarer" i Forbes rangerte Nike-merkevaren 18 med en anslått verdi på 32 milliarder dollar, til tross for at i en verden blottet for merkeoppfatningen, ville å ta swoosh av Nike sko og klær ikke endre noe om deres komfort eller ytelse. Toppmerket på listen var Apple, med en estimert verdi på 182, 8 milliarder dollar.

Å bygge en merkeidentitet er en flerfaglig strategisk innsats, og hvert element trenger å støtte de overordnede budskapene og forretningsmessige målene.

Bygge merkeidentitet

Trinnene et selskap bør ta for å bygge en sterk, sammenhengende og konsistent merkeidentitet vil variere, men noen få punkter gjelder stort sett for de fleste:

1. Analyser selskapet og markedet. En full SWOT-analyse som inkluderer hele firmaet - en titt på selskapets styrker, svakheter, muligheter og trusler - er en velprøvd måte å hjelpe ledere med å forstå deres situasjon slik at de bedre kan bestemme sine mål og trinnene som kreves for å oppnå dem.
2. Bestem viktige forretningsmessige mål. Merkeidentiteten skal bidra til å oppfylle disse målene. For eksempel, hvis en bilprodusent forfølger et luksuriøst nisjemarked, bør annonsene utformes for å appellere til det markedet og skal vises på kanaler og nettsteder der potensielle kunder sannsynligvis vil se dem.
3. Identifiser kundene. Å gjennomføre undersøkelser, sammenkalle fokusgrupper og holde en-til-en-intervjuer kan hjelpe et selskap med å identifisere forbrukergruppen sin.
4. Bestem personligheten og budskapet den ønsker å kommunisere. Et selskap må skape en jevn oppfatning, i stedet for å prøve å kombinere alle tenkelige positive egenskaper: nytte, prisgunstighet, kvalitet, nostalgi, modernitet, luksus, blitz, smak og klasse. Alle elementer i et merke, for eksempel kopi, bilder, kulturelle hentydninger og fargevalg, bør samkjøre og levere et sammenhengende budskap.

Å bygge en merkeidentitet er en flerfaglig strategisk innsats, og hvert element trenger å støtte de overordnede budskapene og forretningsmessige målene. Det kan inneholde et firmanavn, logo og design; stilen og tonen i kopien; utseendet og sammensetningen av produktene; og selvfølgelig sin tilstedeværelse på sosiale medier. Apple-grunnlegger Steve Jobs berømte besatt over detaljer så små som skyggen av grått på baderomsskilt i Apple-butikker. Selv om det fokusnivået kanskje ikke er nødvendig, viser anekdoten at Apples vellykkede merkevarebygging er et resultat av intens innsats, ikke serendipity.

Brand Identity History

Nasjonale, religiøse, laug og heraldiske symboler, som vi kanskje ser som analoge med moderne merkevarebygging, går årtusener tilbake. Den moderne praksisen stammer fra den industrielle revolusjonen, men da husholdningsvarer begynte å bli produsert i fabrikker, trengte produsentene en måte å skille seg fra konkurrentene på.

Dermed utviklet denne innsatsen seg fra enkel visuell merkevarebygging til annonser som inkluderer maskoter, jingler og andre salgs- og markedsføringsteknikker. Det britiske bryggeriselskapet Bass Brewery og matforedlingsselskapet Tate & Lyle hevder begge å ha de eldste varemerkemerkene. Andre merker som dukket opp i den perioden inkluderer Quaker Oats, Tante Jemima og Coca-Cola.

Sammenlign Navn på leverandør av investeringskontoer Beskrivelse Annonsørens avsløring × Tilbudene som vises i denne tabellen er fra partnerskap som Investopedia mottar kompensasjon fra.

Relaterte vilkår

Merke Et merke er et identifiserende symbol, merke, logo, navn, ord og / eller setning som selskaper bruker for å skille produktet fra andre. mer merkevarelojalitet: Det du trenger å vite Brand lojalitet er den positive forbrukerne forbrukere knytter seg til et bestemt produkt, demonstrert ved gjentatte kjøp av det. mer Hva alle burde vite om logoer En logo er et grafisk merke, emblem, symbol eller stilisert navn som brukes til å identifisere et selskap, organisasjon, produkt eller merke. mer Forståelse av merkevareledelse Brand management er en funksjon av markedsføring som bruker teknikker for å øke den opplevde verdien av en produktlinje eller merkevare over tid. mer Bak Varemerker Et varemerke er et gjenkjennelig tegn, frase eller symbol som betegner et produkt eller en tjeneste og skiller det lovlig fra alle andre i sitt slag. mer Haloeffekten forklart Haloeffekten beskriver forbrukernes skjevhet mot produsentens produkter på grunn av en gunstig opplevelse med selskapets andre produkter. mer Partnerkoblinger