Store forventninger: Prognoser salgsveksten

Å spå et selskaps toppvekst er uten tvil den viktigste delen av å bestemme aksjeveksten. Dessverre, med mindre du er en bedriftsinnsider med nøyaktig bestillings- og forsendelsesdata, er det veldig vanskelig å vite nøyaktig hvor mange produkter et selskap vil selge i, for eksempel, de neste fem årene. Ved å jobbe gjennom noen få sentrale spørsmål kan investorer imidlertid forbedre nøyaktigheten av gjetningene sine: Hvor raskt vokser markedet for selskapets produkter? Hva er selskapets andel av markedet? Er det sannsynlig at selskapet vinner eller mister markedsandeler?

SE: Grunnleggende om virksomhetsprognoser

Markedsvekst

Ta deg tid til å undersøke veksttakten i markedet. Har selskapet forretninger i et modent marked eller et vekstmarked? La oss si at du prøver å måle fremtidig vekst av forbrukerproduktgiganten Proctor & Gamble. Det er verdt å huske at markedet for P & G-varer er ganske modent, noe som betyr at det sannsynligvis ikke vil vokse mye raskere enn den samlede økonomien eller BNP.

Spillere i teknologibransjen opererer vanligvis i raskere vekstmarkeder. Ta for eksempel Apple. For mindre enn ti år siden var Apple bare kjent for datamaskiner, men nå har den et autoritativt grep om telefon- og nettbrettmarkedet. For å få en forståelse av potensielle kunder, må du beregne prosentandelen av folk som allerede har smarttelefoner, prosentandelen av nye smarttelefonkjøpere og prosentandelen av kunder som Apple kan være i stand til å hente fra konkurrenter i årene som kommer.

Markedsandel

Et selskaps markedsandel kan også ha stor innvirkning på den fremtidige salgsveksten. Dominerer firmaet - som datamaskinbrikke-giganten, Intel - markedet? Det er vanskelig for Intel å øke salget med, for eksempel, 10% i året, når det årlige salget allerede er over 50 milliarder dollar og det eier 80% av chipmarkedet. For noen dominerende aktører er det bare så mye rom for å øke salget via gevinst i markedsandeler.

Andre ganger bruker store markedsaktører allerede sterke markedsposisjoner for å oppnå enda større gevinst. Kaffehandelen Starbucks og bilprodusenten Honda er gode eksempler på selskaper som har brukt merkevarekraften sin til å vokse markedsandeler gjennom årene.

"Up-and-comers" kan veldig raskt ta store markedsandeler fra de selskapene som tradisjonelt var dominerende konkurrenter. Tenk på Southwest Airlines. Takket være en innovativ og rimelig forretningsmodell, tok Southwest på bare noen år en stor del av flyselskapet fra industriledere som American Airlines og United Airlines.

Noen selskaper "handler" markedsandeler kontinuerlig med konkurrenter. Hvis du vurderer salgsvekst på Coca-Cola, kan det være lurt å estimere vekst fra gevinst i markedsandel. Når markedsandelen svinger frem og tilbake mellom rivalene, sier Coca-Cola og Pepsi, bør du imidlertid ikke legge for mye vekt på aksjeoppgangen når du estimerer fremtidig salgsutviklingsutvikling.

Priser

Prisfastsettelse av produkter og tjenester kan ha stor innvirkning på salgsinntektsveksten. Hvis et selskap øker prisene og klarer å opprettholde enhetsomsetningsvolum, vil salgsinntektene vokse. På den annen side kan høyere priser føre til færre solgte enheter hvis kunder vender seg til rimeligere alternativer.

Effekten av priser på salgsinntektene avhenger av selskapets prisstyrke. Farmasøytiske selskaper har for eksempel enorm prisstyrke når legemidlene deres er under patent. Det samme gjelder selskaper med mye merkevare anerkjennelse og kundelojalitet. Starbucks og Honda kan kreve høyere priser enn konkurrentene og fremdeles opprettholde veksten i salgsinntektene. Derimot i markedet for teknologi og forbrukerelektronikk er det nesten uunngåelig at prisene vil falle. For selskaper som Sony og Intel kan prispresset over tid være så sterkt at salgsinntektene kan falle selv når solgte enheter stiger.

Til slutt, ikke glem å tenke på produktblandingen. La oss si at General Motors bestemte seg for at den skulle fokusere på å selge sine high-end Cadillac-biler over sine lavere end Chevrolets. Den høyere gjennomsnittlige salgsprisen på luksusbilene kan ende opp med å ha en gunstig innvirkning på salgsveksten - forutsatt at GMs fokus på high-end ikke betyr noe til færre solgte biler.

Bunnlinjen

For investorer som ser på et selskap utenfra, er det å se på vekst i salg - selv på kort sikt - som å se gjennom tåken. Disse enkle spørsmålene om markedsvekst, markedsandel og prisstyrke er bare en start, men de kan få investorer langt gjennom prosessen.