Markeds kannibalisering
Markeds cannibalisering er et tap i salg forårsaket av et selskaps introduksjon av et nytt produkt som fortrenger et av sine egne eldre produkter. Kannibaliseringen av eksisterende produkter fører til at selskapets markedsandel ikke øker til tross for salgsvekst for det nye produktet. Markeds kannibalisering kan skje når et nytt produkt ligner et eksisterende produkt, og begge deler den samme kundebasen. Kannibalisering kan også skje når en kjedebutikk eller gatekjøkkenbutikk mister kunder på grunn av en annen butikk av samme merkeåpning i nærheten.
Viktige takeaways
- Markeds cannibalisering er et salgstap forårsaket av et selskaps introduksjon av et nytt produkt som fortrenger et av sine egne eldre produkter.
- Markeds kannibalisering kan skje når et nytt produkt ligner et eksisterende produkt og begge deler samme kundegrunnlag.
- Markeds kannibalisering er noen ganger en bevisst strategi for å blåse ut konkurransen, mens andre ganger er det en unnlatelse av å nå et nytt målmarked.
Slik fungerer kannibalisering av markedet
Også kalt kannibalisme, oppstår markedets kannibalisering når et nytt produkt trenger inn i det eksisterende markedet for et eldre produkt. Ved å appellere til sine nåværende kunder i stedet for å fange nye kunder, har selskapet ikke klart å øke markedsandelen mens de nesten helt sikkert øker produksjonskostnadene.
Markedsføring av kannibalisering gjøres ofte utilsiktet når markedsføring eller reklamekampanje for nye produkter trekker kunder fra et etablert produkt. Som et resultat kan kannibalisering i markedet skade et selskaps bunnlinje.
Imidlertid kan markeds kannibalisering være en bevisst strategi for vekst. En supermarkedskjede, for eksempel, kan åpne en ny butikk i nærheten av en av de eldre butikkene, og vite at de uunngåelig vil kannibalisere hverandres salg. Imidlertid vil den nye butikken også stjele markedsandeler fra konkurrenter i nærheten, og til og med føre dem ut av virksomhet til slutt.
Kannibalisering som markedsføringsstrategi rynkes generelt av aksjeanalytikere og investorer, som ser det som et potensielt drag på kortsiktig fortjeneste. Når selskaper utformer sine markedsføringsstrategier, må markedsføring av kannibalisering unngås, og individuelle produktsalg må følges nøye for å avgjøre om kannibalisering skjer.
For eksempel, når de ser på den raske utvidelsen av kjeder som Starbucks eller Shake Shack, veier disse selskapene stadig mulighetene for salgsvekst med risikoen for lokal markeds kannibalisering.
Spesielle hensyn: Når markedets kannibalisme er uunngåelig
Noen ganger kan ikke markedet kannibalisme unngås. Hvert større varehus driver nå en nettbutikk, vel vitende om at salget bare kan cannibalisere murstein og mørtelvirksomheten. Deres eneste andre valg er å la internettforhandlere fortsette å ta markedsandeler fra dem.
Macy's er fra og med 2019 i ferd med å stenge 100 murstein-og-mørtelbutikker over hele landet. I mellomtiden er Amazon opptatt med å åpne en kjede med nærbutikker som heter Amazon Go. Vil de nye butikkene kannibalisere nettstedet? Det er ikke sannsynlig siden Amazon Go bare selger varer som ikke kan kjøpes på nettstedet, nemlig ferske måltider som er klare til å spise.
Eksempler på markedskanibalisering
Apple er et eksempel på et selskap som har ignorert risikoen for markeds kannibalisering i jakten på større mål. Når Apple kunngjør en ny iPhone, faller salget av sine eldre iPhone-modeller umiddelbart. Apple regner imidlertid med at den nye telefonen skal fange konkurrenters nåværende kunder, og øke sin samlede markedsandel.
Selskaper risikerer ofte at kannibalisering av markedet er forhåpninger om å få en retur i den samlede markedsandelen. For eksempel kan et selskap som lager kjeks, introdusere en lav-fett- eller lavere-saltversjon av merkevaren. Den vet at noe av salget vil bli kannibalisert fra det originale merket, men det håper å utvide markedsandelen ved å appellere til helsebevisste forbrukere som ellers ville kjøpe et annet merke eller hoppe over kjeksene.
Sammenlign Navn på leverandør av investeringskontoer Beskrivelse Annonsørens avsløring × Tilbudene som vises i denne tabellen er fra partnerskap som Investopedia mottar kompensasjon fra.