Merkevarekapital
Merkekapital refererer til en verdipremie som et selskap genererer fra et produkt med et gjenkjennelig navn sammenlignet med en generisk ekvivalent. Bedrifter kan skape egenkapital for produktene sine ved å gjøre dem minneverdige, lett gjenkjennelige og overlegne i kvalitet og pålitelighet. Massemarkedsføringskampanjer er også med på å skape egenkapital.
Når et selskap har en positiv merkevare, betaler kundene villig en høy pris for produktene sine, selv om de kan få det samme fra en konkurrent for mindre. Kunder betaler faktisk en prispremie for å gjøre forretninger med et firma de kjenner og beundrer. Fordi selskapet med merkevarekapital ikke har en større utgift enn konkurrentene for å produsere produktet og bringe det til markedet, går prisforskjellen til margin. Firmaets merkevarekapital gjør det mulig å tjene større på hvert salg.
[Viktig: Merkevarekapital er en utvidelse av merkevare anerkjennelse, men mer enn anerkjennelse, merkevare egenkapital er merverdien i et bestemt navn.]
01:13Merkevarekapital
Forstå merkevare
Merkevarekapital har tre grunnleggende komponenter: forbrukeroppfatning, negative eller positive effekter, og den resulterende verdien. Fremst bygger forbrukeroppfatning, som inkluderer både kunnskap og erfaring med et merke og dets produkter, merkevaren. Oppfatningen om at et forbrukersegment har en merkevare direkte resulterer i enten positive eller negative effekter. Hvis merkevarekapitalen er positiv, kan organisasjonen, produktene og økonomien være til fordel. Hvis merkevaren er negativ, er det motsatte.
Endelig kan disse effektene bli til enten materiell eller immateriell verdi. Hvis effekten er positiv, realiseres materielle verdier som økning i omsetning eller fortjeneste og immateriell verdi realiseres som markedsføring som bevissthet eller goodwill. Hvis effektene er negative, er den materielle eller immaterielle verdien også negativ. For eksempel, hvis forbrukere er villige til å betale mer for et generisk produkt enn for et merke, blir det sagt at merkevaren har negativ merkevare. Dette kan skje hvis et selskap har en stor tilbakekalling av produktet eller forårsaker en mye offentlig miljøkatastrofe.
Effekt på fortjenestemarginene
Når kunder knytter et nivå av kvalitet eller prestisje til et merke, oppfatter de at merkevarens produkter som mer verdt enn produkter laget av konkurrenter, slik at de er villige til å betale mer. Faktisk har markedet høyere priser på merkevarer som har høye nivåer av egenkapital. Kostnaden for å produsere en golfskjorte og bringe den til markedet er ikke høyere, i hvert fall i betydelig grad, for Lacoste enn for et mindre anerkjent merke.
Fordi kundene er villige til å betale mer, kan den imidlertid kreve en høyere pris for den skjorten, med forskjellen som går til fortjeneste. Positiv merkevarekapital øker gevinstmarginen per kunde fordi det gjør at et selskap kan kreve mer for et produkt enn konkurrenter, selv om det ble oppnådd til samme pris.
Egenmerke av merkevarer har en direkte effekt på salgsvolumet fordi forbrukere tiltrekker produkter med stor anseelse. Når Apple for eksempel slipper et nytt produkt, stiller kunder seg opp rundt blokka for å kjøpe det, selv om det vanligvis er priset høyere enn lignende produkter fra konkurrenter. En av de viktigste grunnene til at Apples produkter selger i så stort antall er at selskapet har samlet et svimlende beløp av positiv merkevare. Fordi en viss prosent av selskapets kostnader for å selge produkter er faste, betyr høyere salgsvolum til større fortjenestemarginer.
Kundebeholdning er det tredje området hvor merkevaren egenkapital påvirker fortjenestemarginene. Når vi vender tilbake til Apple-eksemplet, eier de fleste av selskapets kunder ikke bare ett Apple-produkt; de eier flere, og de ser ivrig etter den neste løslatelsen. Apples kundemasse er heftig lojal, noen ganger grenser til evangelisk. Apple nyter høy kundebeholdning, et annet resultat av merkevaren. Å beholde eksisterende kunder øker gevinstmarginene ved å senke beløpet en virksomhet må bruke på markedsføring for å oppnå samme salgsvolum. Det koster mindre å beholde en eksisterende kunde enn å skaffe en ny.
Viktige takeaways
- Merkekapital refererer til en verdipremie som et selskap genererer fra et produkt med et gjenkjennelig navn sammenlignet med en generisk ekvivalent.
- Merkevarekapital har tre grunnleggende komponenter: forbrukeroppfatning, negative eller positive effekter, og den resulterende verdien.
- Ofte konkurrerer selskaper i samme bransje eller sektor om egenkapital.
Eksempler på merkevare
Et generelt eksempel på en situasjon hvor merkevarekapital er viktig er når et selskap ønsker å utvide produktlinjen. Hvis merkets egenkapital er positiv, kan selskapet øke sannsynligheten for at kunder kan kjøpe det nye produktet ved å knytte det nye produktet til et eksisterende, vellykket merke. Hvis for eksempel Campbells gir ut en ny suppe, vil selskapet sannsynligvis holde den under samme merkenavn i stedet for å finne opp et nytt merke. De positive assosiasjonene som kundene allerede har med Campbells gjør det nye produktet mer lokkende enn om suppen har et ukjent merkenavn.
Her er noen andre eksempler på merkevarekapital: Produsert siden 1955 av McNeil (nå et datterselskap av Johnson & Johnson), rangerer Tylenol over gjennomsnittet i smertelindringskategorien, ifølge Mayo Clinic. EquiTrend-studier viser at forbrukere stoler på Tylenol over generiske merker. Tylenol har vært i stand til å vokse sitt marked med skapelsen av Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, og Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Siden 2009 har Kirkland Signature-merkevaren fra Costco opprettholdt en positiv vekst. Signatur omfatter hundrevis av varer, inkludert klær, kaffe, vaskemiddel og mat og drikke (en studie viser at Costco selger mer vin enn noe annet merke i landet, til tross for statlige lover som begrenser det fra å selge alkohol i visse områder). Costco gir til og med medlemmene eksklusiv tilgang til billigere bensin på sine private bensinstasjoner. Å legge til Kirklands popularitet er det faktum at produktene koster mindre enn andre navnemerker.
I følge en Starbucks-forbruker-casestudie velger kundene kaffemerket sitt fremfor andre både på grunn av kvaliteten og på grunn av selskapet. Rangerte det femte mest beundrede selskapet i verden av magasinet Fortune i 2014. Starbucks er høyt opptatt av sitt løfte til samfunnsansvar. Med mer enn 28 000 butikker over hele kloden i 2018, er Starbucks fortsatt den største brenneriet og forhandleren av Arabica-kaffebønner og spesialkaffe.
Med en merkeverdi i ballparken på 57, 3 milliarder dollar i 2018, er Coca-Cola ofte vurdert til det beste brusmerket i verden. Imidlertid representerer merkevaren i seg selv mer enn bare produktene - det er symbol på positive opplevelser, en stolt historie, til og med USA selv. Også kjent for sine unike markedsføringskampanjer, har Coca-Cola-selskapet hatt en global innvirkning på forbrukerengasjementet.
Porsche, et merke med sterk egenkapital i bilbransjen, beholder sitt image og pålitelighet ved bruk av unike materialer av høy kvalitet. Sett som et luksuriøst merke, gir Porsche eiere av kjøretøyene ikke bare et produkt, men en opplevelse. Sammenlignet med andre kjøretøymerker i sin klasse, var Porsche det beste luksusmerket i 2019, ifølge US News & World Report .
Spore et selskaps suksess med merkevare
Merkevarekapital er en viktig indikator på selskapets styrke og resultater, spesielt i de offentlige markedene. Ofte konkurrerer selskaper i samme bransje eller sektor om egenkapital. For eksempel fant en EquiTrend-undersøkelse utført 14. juli 2016 at Home Depot var maskinvareselskapet nr. 1 når det gjelder merkevarekapital. Lowe's Companies, Inc. kom på andreplass, med Ace Hardware-score under gjennomsnittet.
En stor komponent av merkevarekapital i maskinvaremiljøet er forbrukernes oppfatning av styrken til et selskaps e-handelsvirksomhet. Home Depot er ledende i denne kategorien. Det ble også funnet at, foruten e-handel, har Home Depot den høyeste kjennskapen blant forbrukerne, slik at den kan trenge ytterligere inn i bransjen og øke merkevaren.
Sammenlign Navn på leverandør av investeringskontoer Beskrivelse Annonsørens avsløring × Tilbudene som vises i denne tabellen er fra partnerskap som Investopedia mottar kompensasjon fra.