Kraften til merkevarebygging

Hvis Shakespeare skrev i dag, ville han sannsynligvis utelate linjene:

"Hva heter det? Det vi kaller en rose /
Med noe annet navn vil det lukte som søtt. "

Hvorfor? Fordi studier har vist at, med sannsynlighet, vil det å stikke den som steg i en Coca-Cola-boks eller en McDonalds-innpakning virkelig få folk til å oppfatte det som å lukte så mye søtere. Et merke er mer enn et navn - det er summen av forbrukerens opplevelser med et gjenkjennelig produkt - og det er kraftig. Det er også frustrerende vanskelig for investorer å gi en verdi til. Det fører ofte til konkurransefortrinn.

Elitelisten

Hvert år slipper Interbrand en liste som rangerer de beste globale merkene. Denne listen lyder som en hvem er hvem av finansverdenen og inneholder mange av selskapene som utgjør den berømte DJIA. Du trenger imidlertid ikke å være en disippel av Dow for å gjenkjenne merkene, dette er noen av de mest gjenkjennelige symbolene i verden. Er det å være kjent verdifullt for et selskap? Det er sikkert.

Her er noen eksempler der merkevarebygging har vært forskjellen for selskaper:

• Marlboro fredag: Phillip Morris, oppfinnere av cowboyer, røyking og røyking av cowboyer, sto overfor økt konkurranse i sigarettindustrien på 1990-tallet. Da selskapet kuttet prisene på de sterkt merkede sigarettene, presset investorene på panikknappen og kjørte aksjen ned 26% på en enkelt dag. Til tross for en nedgang i røykepriser, vant merkevaren Phillip Morris forbrukerne til lavere pris og etablerte sin dominans igjen.
• New Coke: I en lærebokillustrasjon av hva man ikke skulle gjøre, fant Coca-Cola seg konkurrere mot sitt eget merke og tapte dårlig. Coca-Cola var bekymret for at Pepsi eroderer den innenlandske markedsandelen og bestemte seg for å flytte produksjonen til en ny formel: New Coke. Da de stoppet produksjonen av den originale Coca-Cola - et ekstremt lønnsomt produkt de hadde laget i over et århundre. Tilbaketrekningen var så stor at New Coke ble spredt i løpet av måneder og Coca-Cola Classic kom inn på markedet igjen.
• Apple: På 1990-tallet ble datamaskiner raskere, bedre og viktigere, billigere. Microsoft tjente milliarder ved å tilby operativsystemer på alle disse maskinene. Apple produserte dyre maskiner, og som selskapets kamp viste, var det ingen som ville ha dyre datamaskiner når billig ville gjøre det. I 1997 kom Steve Jobs tilbake til Apple med ideen om å lage enda dyrere datamaskiner. Forskjellen var at Jobs fordoblet Apples merkevareinnsats, og kulminerte med "PC vs. Mac" -kampanjen. Apple lager fortsatt veldig dyre maskiner, men det har blitt mye bedre til å få folk til å ønske dem.

Hvordan verdsette et merke

Selv om vi kan se merkevarer er verdifulle for et selskap, regnes fortsatt merkevarer blant de immaterielle eiendelene. Investorer har prøvd mange måter å skille merkevaren fra balansen for å komme med et tall. Det er tre hovedtilnærminger som har fått trekkraft.

1. Stripping av eiendeler

Den enkleste måten å sette en verdi på et merke på er å beregne merkevarekapitalen til et selskap. Dette er en enkel beregning der du tar et firmas foretaksverdi og trekker fra de materielle eiendelene og immaterielle eiendelene som kan identifiseres, for eksempel patenter. Antallet du sitter igjen med er verdien av selskapets merkevare. Den åpenbare feilen er at det ikke tar hensyn til omsetningsvekst, men det kan gi et fint øyeblikksbilde av hvor mye av et selskaps verdi som er goodwill.

2. Produkt til produkt

En annen måte investorer prøver å redegjøre for et merke er å fokusere på prisstyrken til et selskap. Enkelt sagt ønsker de å vite hvor mye av en premie selskapet kan belaste over konkurrentens produkt. Denne premien kan deretter multipliseres med enhetene som selges for å gi det årlige tallet for hvor mye merkevaren er verdt.

3. Den intensive metoden

Selv om det er for tidkrevende å være praktisk for enkeltinvestorer, er metodikken bak Interbrands rangering den mest komplette. Ved å innlemme lignende tilnærminger til de ovenfor og kombinere dem med proprietære mål for merkevarestyrke og merkevarens rolle i forbrukervedtak, gir Interbrand et helhetlig mål på merkevarekapital for selskapene det måler. Dessverre tilbyr Interbrand ikke gratis analyse av alle selskapene investorer ønsker å vite om.

Dobbeltkantede immaterielle

Enten du ballparkerer det eller graver deg ned til et mer spesifikt antall, er de fleste investorer glade for å ha merkevarekapital på sin side. Sikkert varemerkekanten til Coca-Cola en av de økonomiske krasjene Warren Buffett snakker om. Imidlertid kan merkevarer kutte begge veier.

Selv om det er immateriell, er det mer enn mulig for et selskap å ødelegge eller sverte merkevaren. Ved å spøkefullt kalle selskapets smykker "total dritt", skadet administrerende direktør Gerald Ratner bildet av Ratners dårlig. I tillegg til at de tapte 850 millioner dollar i markedsverdi - uten tvil merkevarenes egenkapital - ga selskapet nytt navn til Signet for å distansere seg fra det vanære Ratner-merket.

Bunnlinjen

Ratners er en fortelling om forsiktighet for investorer som allerede betaler en premie på grunn av merkevare. Merker er ustifulle dyr som kan være vanskelig å pleie og lette å drepe. Når det er sagt, kan et solid merke og prispremien det gir være veldig attraktivt for investorer, og med god grunn. Kraften ved merkevarebygging kan hjelpe et selskap til å seire i en priskrig, trives i en lavkonjunktur eller bare øke driftsmarginene og skape andelseier. Som merkevaren i seg selv, er premiuminvestorene villige til å betale for aksjen med en merkevarekant nesten utelukkende et psykologisk valg. En aksje med en stor mengde egenkapital er selvfølgelig alltid "verdt" hva noen er villig til å kjøpe det for.