Historien bak Apples suksess

2. august 2018 gjorde Apple historie ved å bli verdens første 1 billion dollar selskap målt etter markedsverdi. Mens det er saget i andre halvår og tapte over 450 milliarder dollar i løpet av det siste kvartalet 2018, har det siden gjenvunnet det meste av dette beløpet og står nå på 967, 87 milliarder dollar fra september 2019.

Siden 2010 har Apple (AAPL) vært et av de mest verdifulle selskapene i verden. Det har okkupert toppsporet på årsbasis fra og med 2012, med noen sporadiske jockeyer for posisjon mellom den og Exxon (XOM). Grunnen til at Apple verdsettes så høyt er enkel på overflaten: selskapet lager populære produkter med generøse marginer. Hvis den nysgjerrige leseren imidlertid graver litt dypere, vil hun finne feil, styrte administrerende direktører og mye mer. I denne artikkelen skal vi se på historien bak Apples suksess.

Viktige takeaways

• Steve Jobs og Steve Wozniak var grunnleggende av Apple i 1977, og introduserte først Apple I og deretter Apple II.
• Apple ble offentlig i 1980, men Jobs ble senere pustet ut av selskapets styre - bare for å seire tilbake flere år senere.
• Apples suksess ligger i en strategisk visjon som overskrider enkel stasjonær databehandling til mobile enheter og bærbare apparater.
• Både ytelse og design er viktige drivere for Apple-merket og dets fortsatte suksess.

Fra Apple I til Steve Jobs 2.0

Før du forstår hvorfor Apple er så vellykket i dag, er det først nyttig å se tilbake på opprinnelsen og historien. Fra den første Apple-datamaskinen (Apple I, som bare var et hovedkort uten skjerm eller tastatur) til den nyeste iWatch, her er en kort oversikt over kronologien til Apples innovative produkter:

• Apple, stiftet av Steve Jobs og Steve Wozniak, startet i bransjen for sett-datamaskiner med Apple I. Dette første produksjonsløpet, selv om det er populært som en samleobjekt nå, vil hovedsakelig bli husket for å hjelpe selskapet med å få nok kapital til å bygge Apple II i 1977 - samme år Apple offisielt innlemmet. Wozniak bygde først og fremst begge disse datamaskinene og Jobs håndterte markedsføringssiden.
• Apple II drev selskapets inntekter frem til midten av 1980-tallet til tross for at maskinvaren stort sett var den samme. Apple forsøkte oppdateringer som Apple III og Apple Lisa, men disse klarte ikke å få tak i kommersielt. Selv om Apple II fortsatt solgte, var Apple som selskap i trøbbel da 80-tallet begynte.
• Utgivelsen av Macintosh fra 1984 var et hopp fremover for Apple, men i de mellomliggende årene mellom Apple II og Macintosh hadde IBM fanget opp. Skuffende inntekter fra Macintosh og interne kamper for kontroll førte til at Apples styre avskjediget Jobs til fordel for John Sculley. Jobber forlot Apple å jobbe på NeXT Inc. Under Sculley begynte Apple å vokse produktlinjene sine.
• Sculley fungerte som Apples administrerende direktør frem til 1993. I løpet av disse årene likte Apple sterk vekst da den skapte nye produkter, inkludert laserskrivere, Macintosh Portable, PowerBooks, Newton og mye mer. Apple-produkter fortsatte å selge til en premie, så marginene var generøse for Apple og førte til sterke økonomiske resultater. I samme periode tjente imidlertid billige datamaskiner som kjørte Windows, et mye, mye større mellommarked for folk som ønsket hjemmemaskiner, men ikke hadde råd til en Mac. Til sammenligning så det ut til at Apple ble stående selv om det tjente penger.
• To administrerende direktører, Michael Spindler og Gil Amelio, klarte ikke å prøve tidevannet på den nådeløse spredningen av IBM-kloner som kjører Microsoft. Microsofts operativsystem, Windows, ble bransjestandarden, og Apples operativsystem viste alderstegn.
• Amelio ønsket å ta opp OS-problemene ved å kjøpe NeXT Inc. - selskapet som drives av ingen andre enn tidligere Apple-grunnlegger Steve Jobs. (For relatert innsikt, les mer om Steve Jobs og Apple-historien.)

The Second Chance CEO

Fra introduksjonen av Macintosh og utover har Apple enten vært en refleksjon av eller en reaksjon på ledelsen av Steve Jobs. I Macintosh prøvde Apple å lage en maskin som gjorde databehandling enkel og hyggelig for brukeren. Job’s var spesielt ute etter å skape en brukeropplevelse som ville overbevise alle om å kjøpe en Mac. Jobs mente et virkelig revolusjonerende produkt ikke kunne avhenge av kundenes behov og ønsker fordi kunden ikke kan forstå kvaliteten på produktet før han eller hun holder på med det. Dessverre var han foran sin tid i 1985 - nettopp 12 år foran sin tid.

Da Jobs styrte Amelio og inntok regjeringene til Apple nok en gang i 1997, hadde maskinvaren fanget opp visjonen hans for alle digitale ting. Han lanserte iMac med en sterk markedsføringskampanje med slagordet "Think Different". Selv om Jobs ofte får æren for å bruke pengene og tiden på markedsføring, har Apple alltid vært utmerket til markedsføring og merkevarebygging. Den virkelige forskjellen mellom iMac og alle produktene som gikk foran den, var skjønnheten og designen.

Det var ikke et tårn- og skjermoppsett som alle andre PCer på markedet. IMac så nesten ut som en sykkelhjelm fotografert med hastighet, en fargerik uskarphet som feide tilbake fra skjermen. I 1998 var iMac den mest estetisk behagelige maskinen på markedet. Det var datamaskinen ingen visste at de ville før de så den. Den var elegant, og takket være OS-oppgraderingen var den brukervennlig.

IEcosystemet

IMac var bare starten da Apple ga ut en rekke hit-produkter som reflekterte det nye fokuset på eleganse og brukeropplevelse. Disse inkluderer iBook, iPod, iPhone, MacBook Air og iPad. IPod ble kategorien morderen i MP3-spillere, iPhone lanserte i hovedsak og dominerte deretter smarttelefonmarkedet, og iPad overbeviste på en eller annen måte millioner av mennesker om at de trengte enda en skjerm å konsumere innhold på.

Alle disse enhetene ble oppfattet som bedre i kvalitet - og absolutt i design - enn konkurrerende produkter. Jobs var nådeløs med design og indoktrinerte hele Apple-kulturen til designkunsten. Det andre poenget han brakte Apple tilbake til i sin andre periode, er brukervennligheten. Etter noen minutter med å bruke hjulet på en iPod eller tappe ikoner på en iPad, ble disse nye formene for kontroll en del av enkelheten som gjør Apple så tiltalende. Nå forventes hver produktoppdatering fra Apple av media og allmennheten i tillegg til fansen selskapet hadde fra starten.

Enda viktigere, alle disse produktene flyttet Apple til en ny forretningsmodell for å skape et tett økosystem av maskinvare, programvare og innhold. Apple opprettet ikke iTunes for å være et enkelt program for brukere å overføre MP3-er til iPod-er, slik tilfellet var med mange av de andre produsentenes tilbud. I stedet angrep selskapet konseptet med et album ved å dele dem opp i sanger som ville bli solgt individuelt til en brøkdel av prisen for hele albumet. Den samme prosessen fant sted med programvare. Mange populære datafunksjoner kan gjøres på Apples mobile enheter ved hjelp av nedlagte apper - selvfølgelig tilgjengelig i Apples App Store.

Som den første store transportøren i mange av disse markedene, bygde Apple stadion og satte spillereglene. Når du betaler for bøker, filmer, apper eller musikk på en Apple-enhet, får Apple et kutt. Selvfølgelig genererer ikke denne virksomheten like mye inntekter som å selge en iPhone eller en iPad der markeringen er mye mer sjenerøs.

Når det er sagt, er det innholdet du kjøper gjennom Apple som låser mange mennesker til å kjøpe Apple igjen når i-enheten deres slås på om flere år. Så innholdsdelen av økosystemet lønner seg for Apple på kort og lang sikt. Når du migrerer til Apple på grunn av designen eller enkelheten, er det integrasjonen med innholdet ditt som holder deg der.

The Post-Jobs Era

Steve Jobs døde i 2011 av kreft i bukspyttkjertelen. Han fungerte som administrerende direktør til kort tid før hans død, og Steve Jobs overførte tømmene til selskapet til Tim Cook. Apple-epoken har likevel vært en suksess med de fleste tiltak, og Apple fortsetter å være det dominerende teknologiselskapet i både markedsandel og aksjekurs.

Imidlertid mener noen analytikere at uten Jobs som den kreative kraften, har Apple blitt bare iterative i sine teknologutgivelser snarere enn transformative. Apple Watch er den viktigste utgivelsen av epoken etter Jobs. I mangel av et banebrytende nytt produkt, er Apple sterkt avhengig av produksjonssyklusen til iPhone for å styrke sin økonomiske suksess. Kritikere sier at uten Steve Jobs ved roret, har Apple mistet sin innovative fordel de siste årene og sykler på merkevaren for å drive salg. Apple Watch har for eksempel ikke fått den samme entusiasmen og kultfølgen som iPhone gjorde da den ble lansert første gang.

10. september 2019 holdt Apple et arrangement i sosiale medier der det kunngjorde nye tjenester og oppgraderte utgaver av kjente produkter. På mange måter var kunngjøringen fra 2019 mer av den samme. Apple avslørte en ny abonnementstjeneste for videospill kalt Apple Arcade og en oppdatering angående sin Apple TV + streaming video-on-demand-tjeneste, først kunngjort i mars 2019, men andre kommende tilbud fokuserer på oppgraderinger av eksisterende produkter. Den 7. generasjon iPad inkluderer for eksempel en utvidet 10, 2-tommers retina-skjerm, samt noen ekstra multitasking-funksjoner, selv om det ikke er en engrosversjon av det populære nettbrettet. 5. generasjons Apple Watch inkluderer også en oppgradert skjerm. Produktet som både investorer og kunder er kanskje mest opptatt av å lære om, er imidlertid den siste versjonen av iPhone, Apples ikoniske smarttelefon. IPhone 11 forventes å opprettholde den samme grunnleggende designen til telefonen som de to siste oppgraderingene, noe som har fått noen investorer til å gjespe, ifølge CNN.

Likevel produserer selskapet fortsatt noen av de beste produktene med det mest integrerte økosystemet, men gapet mellom Apple og konkurrenter som Samsung og Google er ikke lenger så uttalt som det en gang var. Faktisk er selskaper som Samsung i økende grad klare til å ta ledelsen når det kommer til produktinnovasjon: bare dager foran Apples kunngjøring om iPhone 11 avslørte Samsung en ny serie med 5G og sammenleggbare smarttelefoner.

Bunnlinjen

Det er en ganske god sjanse for at du leser denne artikkelen enten på en Apple-enhet eller med en i nærheten. Kanskje du gjør det på en MacBook Air mens du hører på en iPod touch og av og til ser på det nyeste Apple Watch for varsler fra iPhone 8 i lommen. Årsaken bak det - og bak Apples suksess - er at enhetene er vakre å se på og en glede å bruke. Derfor har selskapet en så kraftig merkevare og høye aksjevurderinger. Markedsføringen hjelper og media og fan-vanvidd skader aldri, men det er kvaliteten på produktene som driver Apples suksess. Legg til dette iEcosystemet som gjør det mye enklere å være hos Apple enn å prøve noe nytt, og du har en suksesshistorie som kommer til å fortsette i ganske lang tid. (For relatert lesing, se "Apples 5 mest lønnsomme virksomhetslinjer")